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談新媒體環(huán)境下的電視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
作者：徐浩然 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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首先什么是新媒體，新和舊是相對(duì)而言的，中國(guó)電視出現(xiàn)已經(jīng)有50年，電視機(jī)出現(xiàn)也不到100年，但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)十幾年，可是電視、互聯(lián)網(wǎng)都不能說(shuō)新媒體，什么才是新媒體，當(dāng)然話題也很大，要爭(zhēng)起來(lái)沒(méi)完，有很多種說(shuō)法。我想說(shuō)的是，中國(guó)目前的電視如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中中國(guó)電視存在什么問(wèn)題。現(xiàn)在我人不在此山中，可以做一些反思和置疑。實(shí)際上我在做電視的時(shí)候也在置疑中國(guó)電視�，F(xiàn)在從三個(gè)話題談：中國(guó)電視如何精準(zhǔn)，電視廣告的精準(zhǔn)，中國(guó)電視通路的精準(zhǔn)。
中國(guó)電視如何精準(zhǔn)
很多人都在罵中國(guó)節(jié)目，包括社會(huì)精英說(shuō)中國(guó)電視很通俗、很庸俗、很低俗。這是為什么？我想用一個(gè)詞概括，中國(guó)電視的精準(zhǔn)，用廣告學(xué)來(lái)講不是主動(dòng)的精準(zhǔn)，是被動(dòng)的精準(zhǔn)。因?yàn)殡娨暤墓δ芤呀?jīng)泛化為普通的大眾的娛樂(lè)工具，而已經(jīng)不再是所謂包羅萬(wàn)象的，既能看社會(huì)新聞?dòng)帜艿玫浇逃軌虻玫窖盏木C合性的信息娛樂(lè)工具，他的功能正在邊緣化，或者說(shuō)在散失。中央電視臺(tái)最好最高的收視率節(jié)目，不是一套也不是二套，大部分大家知道是五套、六套、八套、三套等等，其實(shí)這也不是一件壞事，中國(guó)大部分的節(jié)目是慢慢地還給大眾，還給普通的消費(fèi)者，傳媒界有一個(gè)詞講的很好叫做前仰派、后仰派。前仰派是三高，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的人群；后仰派是三低，低學(xué)歷、低收入、低消費(fèi)；這三高三低決定了電視節(jié)目的樣式，決定了電視節(jié)目廣告的投放很多電視現(xiàn)象都是由于這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生的。所以電視節(jié)目有很多的研究，最根本的研究應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)，一切東西的根本就是它的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。像大學(xué)的管理學(xué)讀了之后，我才知道電視中的很多現(xiàn)象，老是找皮毛、找葉子，我們找不到根部，根部就是說(shuō)一切的事情都是由經(jīng)濟(jì)所造成的。所以電視只能靠三樣?xùn)|西，第一是電視劇，第二是娛樂(lè)、選秀，第三是體育，電視三大板塊基本上保證收視率、保證電視維持運(yùn)轉(zhuǎn)最主要的王牌節(jié)目。
電視節(jié)目的精準(zhǔn)，它靠差異化實(shí)現(xiàn)。而電視的差異化是什么？電視節(jié)目不是差異化而是同質(zhì)化，電視由于功能的退出大部分是在三低人群中，包括江蘇衛(wèi)視的《人間》節(jié)目為什么有這么多人關(guān)注，實(shí)際上就是他是情感類(lèi)節(jié)目，這時(shí)代最需要情感類(lèi)節(jié)目的是什么人？他是三低人群。中國(guó)電視目前陷入這樣的困境有一點(diǎn)兒失衡，這是我離開(kāi)傳媒行業(yè)的一個(gè)原因，并不是非要說(shuō)我個(gè)人的成長(zhǎng)。而是電視節(jié)目本身目前的發(fā)展格局，不利于我個(gè)人的成長(zhǎng)，所以需要做一些離開(kāi)，進(jìn)行一些反思。
可是看互聯(lián)網(wǎng)就不一樣，電視其實(shí)也有差異化，但差異化成本非常高。電視的差異化是根據(jù)不同的頻道，比如說(shuō)廣東衛(wèi)視寫(xiě)財(cái)富，湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)，通過(guò)頻道的差異化，或者說(shuō)節(jié)目的差異化實(shí)現(xiàn)了差異，可是他的差異究竟是多少，全部的新聞臺(tái)有很多，實(shí)際上體育頻道放的是電視劇，新聞?lì)l道什么都放，所以說(shuō)所謂的定位、所謂的專(zhuān)業(yè)化、頻道只是一個(gè)說(shuō)詞。實(shí)際上電視是嚴(yán)重的同質(zhì)化，同質(zhì)化的受眾、節(jié)目非常的嚴(yán)重。所以說(shuō)選秀節(jié)目出臺(tái)之后有兩百多個(gè)節(jié)目，廣電總局已經(jīng)開(kāi)始下手了，下一步靠什么來(lái)吸引收視。估計(jì)《人間》節(jié)目不久之后各種人間也會(huì)出現(xiàn)，比如說(shuō)江蘇的《新時(shí)空》節(jié)目，他們說(shuō)是不是跟聯(lián)通合作，其實(shí)跟聯(lián)通沒(méi)有關(guān)系。后來(lái)新時(shí)空節(jié)目遍地開(kāi)發(fā)，到處都是。后來(lái)做1860演，全國(guó)都是新聞演，杭州有一個(gè)1818新聞演。都是這樣，同質(zhì)化非常嚴(yán)重�？墒腔ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)可以滿足每一個(gè)人的需求，我們知道人的心理需求有四大，一個(gè)是好奇、一個(gè)是感動(dòng)、一個(gè)是宣泄，還有一個(gè)是認(rèn)同。這種心理需求實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上很容易找到對(duì)應(yīng)的部分，而在電視上很難，我們想宣泄嗎？不能。比如說(shuō)球賽，好不容易才舉辦一次。選秀在我看來(lái)也是一種惡稿，只不過(guò)他是漸漸的惡搞，而胡戈他是直接的惡搞。所以電視節(jié)目越來(lái)越難，電視的創(chuàng)新也越來(lái)越難，雖然說(shuō)電視目前在增長(zhǎng)，但相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在電視節(jié)目同比是在下降的。報(bào)紙就更不用說(shuō)了，真正對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生影響的不是電視，而是網(wǎng)絡(luò)。為什么？人們已經(jīng)習(xí)慣，上班的時(shí)候看報(bào)紙，下班回家看電視。上班的人有幾個(gè)人在看報(bào)紙，每個(gè)人自己都配了電腦，在電腦之前誰(shuí)知道是打游戲還是上網(wǎng)，還是炒股票，無(wú)所謂，只要在電腦前工作，老板認(rèn)為你是勤奮的好員工。這時(shí)候上完之后回家看電視，最多是這樣，有的人興趣大了下班還是上網(wǎng)。真正對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)沖擊的不是電視，因?yàn)樗麄儾痪哂刑娲�，是具有互補(bǔ)性，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的沖擊是非常大的。
電視廣告的精準(zhǔn)
電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)，電視廣告的分流非常嚴(yán)重，電視廣告靠四樣?xùn)|西支撐：吃、喝、洗、摸，這四種支撐著電視廣告，電視廣告任何一臺(tái)基本上都是這些廣告，這些廣告是日常消費(fèi)品，這些廣告是不超過(guò)100元的商品，這些廣告只有吸引在電視前的三低人員，因?yàn)樗麄兪沁@些人群的購(gòu)買(mǎi)者，這是電視媒體很重要的現(xiàn)象。報(bào)紙很重要的一點(diǎn)是房地產(chǎn)的支撐，報(bào)紙辦的好不好只要看房地產(chǎn)廣告的支撐，如果沒(méi)有房地產(chǎn)廣告的支撐報(bào)紙一定虧損，這就是媒體廣告分流的現(xiàn)象。當(dāng)然電視廣告精準(zhǔn)不容易，電視本身是大眾媒體，這么多媒體想分流嗎？不容易。以前在廣東衛(wèi)視做過(guò)女性節(jié)目，叫做女性職工，廣告全部都是洗發(fā)水。到最后說(shuō)洗哪個(gè)不知道，來(lái)一個(gè)是大家好才是真的好。
互聯(lián)網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)了很多廣告真正的精準(zhǔn)，比如說(shuō)第一代的網(wǎng)站、第二代的搜索引擎、第三代的像螞蟻互動(dòng)的廣告數(shù)據(jù)，包括剛才上來(lái)的螞蟻互動(dòng)。電視精準(zhǔn)，歐陽(yáng)先生跟我探討，倒計(jì)時(shí)怕受眾流失，我在江蘇衛(wèi)視第一個(gè)提出倒計(jì)時(shí)的人，現(xiàn)在很多還在用，但實(shí)際上有很多廣告商，如果中間段的廣告商很有可能遭受的損失是非常大的。而北京臺(tái)目前還是這樣的作風(fēng)。
目前有一些新的廣告形式，實(shí)際上是一種精準(zhǔn)廣告的變通，比如說(shuō)電視購(gòu)物。把垃圾時(shí)間的電視廣告做成黃金效益，實(shí)際上出了很多的問(wèn)題。尤其是對(duì)于減肥、增高虛假侵權(quán)的廣告進(jìn)行封殺之后，又出現(xiàn)了手機(jī)廣告，大部分是賣(mài)手機(jī)，以前是效果欺詐，現(xiàn)在是價(jià)格欺詐。很多人說(shuō)能上網(wǎng)、能看電視，拿來(lái)看未必如此，如果真的要這種效果那需要很多的配件。跟他一模一樣型號(hào)的手機(jī)，可以說(shuō)是另外的型號(hào)，他的價(jià)格優(yōu)惠沒(méi)有關(guān)系，這是一個(gè)基本的規(guī)則，他是通過(guò)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)，在受害的產(chǎn)品中�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣告也是不能相比的，最重要的一點(diǎn)是打造品牌，而不是受害者，而且可以直接受害產(chǎn)品，不管是淘寶、阿里巴巴、易趣，包括螞蟻互動(dòng)，這里不僅僅可以產(chǎn)生螞蟻購(gòu)買(mǎi)的興趣，并且可以點(diǎn)擊直接跟他的工作人員進(jìn)行溝通，決定你是否應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。這樣的精準(zhǔn)有效到達(dá)率是非常之高的，可是電視廣告做不到，只是單向傳輸，由于電視廣告高昂的成本和代價(jià)，只能做一種品牌。所以這是一種區(qū)別。
中國(guó)電視通路的精準(zhǔn)
電視通路上的精準(zhǔn)，實(shí)際上是需要突圍的�；ヂ�(lián)網(wǎng)有很多是把電視包進(jìn)來(lái)，電視不能把網(wǎng)絡(luò)包進(jìn)來(lái)，但很多人用互聯(lián)網(wǎng)把電視包進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)在P2P下和流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上很容易看到電視，以及手機(jī)這樣的新興媒體，十七的新聞?dòng)泻芏喽际峭ㄟ^(guò)手機(jī)來(lái)看，還采訪了消費(fèi)者。不斷尋找通路上的突破，但這種突破能帶來(lái)廣告效益是多少？目前還是未知數(shù)。
這樣說(shuō)來(lái)，電視是不是走到了窮途末路？我覺(jué)得不是，電視畢竟有它的特色，尤其是它的媒介公信力還是非常高的，這是最有價(jià)值的。也許注意力不是最有價(jià)值的，但是它的公信力誰(shuí)都是無(wú)可取代的。所以現(xiàn)在很多媒體知道，在網(wǎng)絡(luò)上打造知名度，可是在傳統(tǒng)媒體上，尤其是像電視的媒體上，打造他的美譽(yù)度，知名度加美譽(yù)度，才是一個(gè)很好的收益。
將來(lái)所有的消費(fèi)資源實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)組合權(quán)，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)只是媒體、只是互聯(lián)網(wǎng)、只是電視，他是一個(gè)綜合的應(yīng)用，誰(shuí)能把電視做好，就能做到在新媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)首席品牌官 徐浩然