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談新媒體環(huán)境下的電視精準(zhǔn)營銷
作者：徐浩然 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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首先什么是新媒體，新和舊是相對而言的，中國電視出現(xiàn)已經(jīng)有50年，電視機(jī)出現(xiàn)也不到100年，但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)十幾年，可是電視、互聯(lián)網(wǎng)都不能說新媒體，什么才是新媒體，當(dāng)然話題也很大，要爭起來沒完，有很多種說法。我想說的是，中國目前的電視如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，或者說精準(zhǔn)營銷當(dāng)中中國電視存在什么問題。現(xiàn)在我人不在此山中，可以做一些反思和置疑。實際上我在做電視的時候也在置疑中國電視。現(xiàn)在從三個話題談：中國電視如何精準(zhǔn)，電視廣告的精準(zhǔn)，中國電視通路的精準(zhǔn)。
中國電視如何精準(zhǔn)
很多人都在罵中國節(jié)目，包括社會精英說中國電視很通俗、很庸俗、很低俗。這是為什么？我想用一個詞概括，中國電視的精準(zhǔn)，用廣告學(xué)來講不是主動的精準(zhǔn)，是被動的精準(zhǔn)。因為電視的功能已經(jīng)泛化為普通的大眾的娛樂工具，而已經(jīng)不再是所謂包羅萬象的，既能看社會新聞又能得到教育能夠得到熏陶的綜合性的信息娛樂工具，他的功能正在邊緣化，或者說在散失。中央電視臺最好最高的收視率節(jié)目，不是一套也不是二套，大部分大家知道是五套、六套、八套、三套等等，其實這也不是一件壞事，中國大部分的節(jié)目是慢慢地還給大眾，還給普通的消費者，傳媒界有一個詞講的很好叫做前仰派、后仰派。前仰派是三高，高學(xué)歷、高收入、高消費的人群；后仰派是三低，低學(xué)歷、低收入、低消費；這三高三低決定了電視節(jié)目的樣式，決定了電視節(jié)目廣告的投放很多電視現(xiàn)象都是由于這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生的。所以電視節(jié)目有很多的研究，最根本的研究應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)，一切東西的根本就是它的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。像大學(xué)的管理學(xué)讀了之后，我才知道電視中的很多現(xiàn)象，老是找皮毛、找葉子，我們找不到根部，根部就是說一切的事情都是由經(jīng)濟(jì)所造成的。所以電視只能靠三樣?xùn)|西，第一是電視劇，第二是娛樂、選秀，第三是體育，電視三大板塊基本上保證收視率、保證電視維持運轉(zhuǎn)最主要的王牌節(jié)目。
電視節(jié)目的精準(zhǔn)，它靠差異化實現(xiàn)。而電視的差異化是什么？電視節(jié)目不是差異化而是同質(zhì)化，電視由于功能的退出大部分是在三低人群中，包括江蘇衛(wèi)視的《人間》節(jié)目為什么有這么多人關(guān)注，實際上就是他是情感類節(jié)目，這時代最需要情感類節(jié)目的是什么人？他是三低人群。中國電視目前陷入這樣的困境有一點兒失衡，這是我離開傳媒行業(yè)的一個原因，并不是非要說我個人的成長。而是電視節(jié)目本身目前的發(fā)展格局，不利于我個人的成長，所以需要做一些離開，進(jìn)行一些反思。
可是看互聯(lián)網(wǎng)就不一樣，電視其實也有差異化，但差異化成本非常高。電視的差異化是根據(jù)不同的頻道，比如說廣東衛(wèi)視寫財富，湖南衛(wèi)視的娛樂，通過頻道的差異化，或者說節(jié)目的差異化實現(xiàn)了差異，可是他的差異究竟是多少，全部的新聞臺有很多，實際上體育頻道放的是電視劇，新聞頻道什么都放，所以說所謂的定位、所謂的專業(yè)化、頻道只是一個說詞。實際上電視是嚴(yán)重的同質(zhì)化，同質(zhì)化的受眾、節(jié)目非常的嚴(yán)重。所以說選秀節(jié)目出臺之后有兩百多個節(jié)目，廣電總局已經(jīng)開始下手了，下一步靠什么來吸引收視。估計《人間》節(jié)目不久之后各種人間也會出現(xiàn)，比如說江蘇的《新時空》節(jié)目，他們說是不是跟聯(lián)通合作，其實跟聯(lián)通沒有關(guān)系。后來新時空節(jié)目遍地開發(fā)，到處都是。后來做1860演，全國都是新聞演，杭州有一個1818新聞演。都是這樣，同質(zhì)化非常嚴(yán)重�？墒腔ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)可以滿足每一個人的需求，我們知道人的心理需求有四大，一個是好奇、一個是感動、一個是宣泄，還有一個是認(rèn)同。這種心理需求實際上在互聯(lián)網(wǎng)上很容易找到對應(yīng)的部分，而在電視上很難，我們想宣泄嗎？不能。比如說球賽，好不容易才舉辦一次。選秀在我看來也是一種惡稿，只不過他是漸漸的惡搞，而胡戈他是直接的惡搞。所以電視節(jié)目越來越難，電視的創(chuàng)新也越來越難，雖然說電視目前在增長，但相對于互聯(lián)網(wǎng)的增長，現(xiàn)在電視節(jié)目同比是在下降的。報紙就更不用說了，真正對報紙產(chǎn)生影響的不是電視，而是網(wǎng)絡(luò)。為什么？人們已經(jīng)習(xí)慣，上班的時候看報紙，下班回家看電視。上班的人有幾個人在看報紙，每個人自己都配了電腦，在電腦之前誰知道是打游戲還是上網(wǎng)，還是炒股票，無所謂，只要在電腦前工作，老板認(rèn)為你是勤奮的好員工。這時候上完之后回家看電視，最多是這樣，有的人興趣大了下班還是上網(wǎng)。真正對報紙產(chǎn)業(yè)沖擊的不是電視，因為他們不具有替代性，是具有互補性，而互聯(lián)網(wǎng)對報紙的沖擊是非常大的。
電視廣告的精準(zhǔn)
電視廣告的競爭，電視廣告的分流非常嚴(yán)重，電視廣告靠四樣?xùn)|西支撐：吃、喝、洗、摸，這四種支撐著電視廣告，電視廣告任何一臺基本上都是這些廣告，這些廣告是日常消費品，這些廣告是不超過100元的商品，這些廣告只有吸引在電視前的三低人員，因為他們是這些人群的購買者，這是電視媒體很重要的現(xiàn)象。報紙很重要的一點是房地產(chǎn)的支撐，報紙辦的好不好只要看房地產(chǎn)廣告的支撐，如果沒有房地產(chǎn)廣告的支撐報紙一定虧損，這就是媒體廣告分流的現(xiàn)象。當(dāng)然電視廣告精準(zhǔn)不容易，電視本身是大眾媒體，這么多媒體想分流嗎？不容易。以前在廣東衛(wèi)視做過女性節(jié)目，叫做女性職工，廣告全部都是洗發(fā)水。到最后說洗哪個不知道，來一個是大家好才是真的好。
互聯(lián)網(wǎng)也實現(xiàn)了很多廣告真正的精準(zhǔn)，比如說第一代的網(wǎng)站、第二代的搜索引擎、第三代的像螞蟻互動的廣告數(shù)據(jù)，包括剛才上來的螞蟻互動。電視精準(zhǔn)，歐陽先生跟我探討，倒計時怕受眾流失，我在江蘇衛(wèi)視第一個提出倒計時的人，現(xiàn)在很多還在用，但實際上有很多廣告商，如果中間段的廣告商很有可能遭受的損失是非常大的。而北京臺目前還是這樣的作風(fēng)。
目前有一些新的廣告形式，實際上是一種精準(zhǔn)廣告的變通，比如說電視購物。把垃圾時間的電視廣告做成黃金效益，實際上出了很多的問題。尤其是對于減肥、增高虛假侵權(quán)的廣告進(jìn)行封殺之后，又出現(xiàn)了手機(jī)廣告，大部分是賣手機(jī)，以前是效果欺詐，現(xiàn)在是價格欺詐。很多人說能上網(wǎng)、能看電視，拿來看未必如此，如果真的要這種效果那需要很多的配件。跟他一模一樣型號的手機(jī)，可以說是另外的型號，他的價格優(yōu)惠沒有關(guān)系，這是一個基本的規(guī)則，他是通過消費者的信息不對稱，在受害的產(chǎn)品中。互聯(lián)網(wǎng)的廣告也是不能相比的，最重要的一點是打造品牌，而不是受害者，而且可以直接受害產(chǎn)品，不管是淘寶、阿里巴巴、易趣，包括螞蟻互動，這里不僅僅可以產(chǎn)生螞蟻購買的興趣，并且可以點擊直接跟他的工作人員進(jìn)行溝通，決定你是否應(yīng)該購買這樣的產(chǎn)品。這樣的精準(zhǔn)有效到達(dá)率是非常之高的，可是電視廣告做不到，只是單向傳輸，由于電視廣告高昂的成本和代價，只能做一種品牌。所以這是一種區(qū)別。
中國電視通路的精準(zhǔn)
電視通路上的精準(zhǔn)，實際上是需要突圍的。互聯(lián)網(wǎng)有很多是把電視包進(jìn)來，電視不能把網(wǎng)絡(luò)包進(jìn)來，但很多人用互聯(lián)網(wǎng)把電視包進(jìn)來。比如說在P2P下和流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上很容易看到電視，以及手機(jī)這樣的新興媒體，十七的新聞有很多都是通過手機(jī)來看，還采訪了消費者。不斷尋找通路上的突破，但這種突破能帶來廣告效益是多少？目前還是未知數(shù)。
這樣說來，電視是不是走到了窮途末路？我覺得不是，電視畢竟有它的特色，尤其是它的媒介公信力還是非常高的，這是最有價值的。也許注意力不是最有價值的，但是它的公信力誰都是無可取代的。所以現(xiàn)在很多媒體知道，在網(wǎng)絡(luò)上打造知名度，可是在傳統(tǒng)媒體上，尤其是像電視的媒體上，打造他的美譽度，知名度加美譽度，才是一個很好的收益。
將來所有的消費資源實際上是營銷組合權(quán)，不是簡單地說只是媒體、只是互聯(lián)網(wǎng)、只是電視，他是一個綜合的應(yīng)用，誰能把電視做好，就能做到在新媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)首席品牌官 徐浩然